持续曝光+差异化，是律师打造品牌的关键

我常常会把品牌的建立类比成信号塔——你对不特定的多数人发信号，关键不在于你发信号的频率，而在于信号的持续时间。你持续的时间越久，效果就越好。就像存钱罐——你所有的品牌活动、动作，本质上都是在自己的品牌容器里存钱。你持续的时间越长，攒的钱就越多。

文 | 余朋铭 新则创始人

这是律师团队创新发展的第三篇文章，这一期我们讲品牌。

当律师团队定义清楚了自己要聚焦的成长业务，明确了自己要影响的客户群体（以及渠道），也拆解出了自己的增长路径之后，下一步要做的，就是想办法通过各种运营活动，接触到自己的目标人群，并最终给他们带来影响。

上面这些动作，其实就是所谓的『运营』，运营做得好，律师团队就能够慢慢地塑造起自己的品牌。

如果用最朴实的话来描述『品牌是什么』，那就是『别人脑中对你的印象』。我们常会有这么一个说法——

品牌不是你觉得自己是什么，而是别人觉得你是什么。

比如一名律师执业10多年一直从事劳动法领域，身上打上了牢牢的『劳动法』标签。以至于他现在虽然已经好几年不做劳动法了，但客户、同行依然对他有类似的印象。

这其中有利有弊。『利』在于形成了品牌资产，『弊』则在于给人留下了刻板印象。不过这也侧面说明了『品牌』的价值——当你在别人脑中建立了一定印象之后，它就会持续累积。

所以如果你想要给别人建立印象，你的关键动作不是创新或者变化，而是保持。

我最开始给律师讲课就是讲律师品牌打造，因为我发现，律师很少关注品牌这件事。这也使得从操作上来说，律师或者律所想要打造出一个品牌，其实相对比较容易——因为竞争真的比较少。

而律师之所以很少关注品牌，其实是源于对品牌的误解——律师总是把品牌运营理解成获客，但其实品牌的价值从不在于获取客户，而是教育客户——获客是靠传播和市场活动来完成的。

就像前段时间蜜雪冰城很火，你因为被他们的魔性主题曲洗脑而对这个品牌产生感兴趣，进而走到门店去消费。这个过程中，产生印象是靠品牌，获取流量是门店该做的事情——如果门店不开在人流量高的地方，品牌做得再好也没用。

蜜雪冰城的品牌形象深入人心

品牌解决印象问题，不解决获客问题。

在这个过程中，就会涉及到「定位」。也就是我们今天要聊的话题。

01

战略、品牌和定位

我用一张图，概括战略、定位和品牌的关系。

战略决定定位，定位影响市场活动，最终形成品牌。

只是大部分人对「定位」这件事有误解——比如有的律师和我说，大鱼，我定位商事诉讼领域，是不是意味着我别的业务领域都不能做了。我问为什么？他说因为这不符合我的定位。

这种思路是有问题的——选不选做某个业务领域和战略、增长规划有关系，和定位没关系。定位不是『给自己定一个位置』，然后让自己站定在那里一动不动了。

我常常举一个例子，就是天同——天同的定位一直在变化——从原来的高端商事诉讼，到后来的综合业务，一直在围绕业务和客户做延伸。

所以不要受概念所限，因为定位本身的任务，是为了『更好地打品牌』。

定位这个理论之所以会出现，就是因为面对激烈的竞争，当产品、服务本身已经无法体现出明显的差异性时，就需要从客户的心智层面做文章。

所以定位定的是品牌位，它的核心目标，是找到一个对客户有意义的差异点。

不论是理性的卖点，还是感性的差异点，本质上都是客户的选择点——不同的客户，对于不同的差异点，有不同的偏好，从而发挥出定位的作用。

所以定位的目标是影响客户做选择，而不是影响自己做选择——你怎么选择和客户根本没有关系。

02

定位：一个中心，两个基本点

在《定位》这本书里，对于定位的关键概念其实已经讲得很清楚了，就是——

一个中心 —— 以品牌打造为中心

两个基本点 —— 客户导向；竞争导向

以品牌打造为中心，其实就是明确了定位的核心任务——为品牌打造服务。所以对应的，你的业务本身是否需要调整，并不是定位讨论的问题。我们就认识虽然打着『家族财富』标签，但其实核心业务是民商事诉讼的律师。但这并不代表他们定位错了——事实上，反而因为这些标签，他们增长了不少业务。

所以品牌是品牌，业务是业务。

而客户导向、竞争导向的意思是说，当我们提炼差异点的时候，需要从这两个角度展开。

所谓客户导向，就是要找对客户有意义的点，而不是你觉得不同的点；所谓竞争导向，就是指这个点和别人相比，要有差异。

所以在操作上，越是结果导向的、数字导向的差异点，就越容易形成独特定位。举个例子，『15年经验』这样的描述，就比『多年经验』这样的描述更好。

同样的道理，强调自己是『一体化经营』这个概念，对客户没有意义，所以强调这个点的效果就不好。

必须要从『客户怎么看』和『和同行怎么比』这两个维度展开。

03

如何定位差异点

定位的目标既然是定差异，那么每个人的差异点就不能太多。因为如果差异点太多，传播效率就不高，效果也就不好。

那具体怎么做呢？

最简单的——你想象一下如果自己在3年后被记者采访，你希望记者采访后用什么话来描述你。既然品牌就是别人口中你的样子，那么你就需要先构想这个样子，然后提前告诉他。

我在线下讲课的时候，围绕品牌定位这件事，提炼了一套自己的做法。对于一个律师团队来说，你的定位必须要简写成1+3句话。我把它叫做『一个核心句，三个辅助句』。

说的简单一点，就是用一句话说明白你是做什么的，再补充三个差异点。

「一句话说明白」，在战略确定的情况下其实很容易，在「差异点」这件事上，则需要花一点心思。

我提炼了一个表格，可以帮助你更好地定位自己的差异点。

根据我的观察和总结，绝大多数律师的差异点，无非来自这么几个层面——

• 客观层面——地域、行业、业务、行为、结果

你在某个地方很厉害，某个行业很厉害，某个业务很厉害，某个服务过程很厉害，结果很厉害。这部分都是客观层面的信息。

描述厉害的方式，也有四种——

• 主观层面——优势、专家、方法、青睐

优势往往指时间、数量优势；专家指的是身份；方法是独特方法；青睐是指特定客户的青睐（比如你的团队虽然成立时间很短，但拥有阿里巴巴等头部企业客户）

基于这个框架，理论上每个团队都能找到自己的差异点。

事实上，这些我们耳熟能详的律师事务所，你之所以会对他们有『差异化』的印象，是因为你记住了这些要点。

但同时也要注意，这些要点不是你自己总结、提炼的，而是别人总结、提炼后，一次次反复告诉你的。

04

打造品牌的关键

其实品牌也好，营销也好，它们之所以发挥作用，是因为他们的底层原理都是一样的，就是——从众。

普通人做的大部分选择，本质上都是因为——别人也这么做。所以不论你提炼的点是什么，只要能给人形成从众的感觉，它就是有意义的差异点。

差异化是一方面，如果想真的做出有价值的品牌，关键在于持续。持续向目标人群发送差异化的信号，时间积累久了，你的品牌也就形成了。

我常常会把品牌的建立类比成信号塔——

你对不特定的多数人发信号，关键不在于你发信号的频率，而在于信号的持续时间。

你持续的时间越久，效果就越好。就像存钱罐——你所有的品牌活动、动作，本质上都是在自己的品牌容器里存钱。你持续的时间越长，攒的钱就越多。

但是如果你时不时就调整定位，重新来过，那么就相当于你又重新弄了个存钱罐，那之前的积累就白费了。

持续曝光+差异化，是打造品牌的关键。

但不论是战略、还是品牌，最终都需要组织层面的支持，这也是我们最后一篇会讨论的内容。

我们到时候见。

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